דלג לתוכן הראשי
עיתון בשירות החברה
30 באוגוסט 2001 | / מהדורה 05

איור: ניסים חיזקיהו

עמימות רגשית חמימה

קמפיין הזהות המותגית החדשה של בנק לאומי מטרתו ליצור, לדבריו: "שפה רגשית שמטרתה לשדר פשטות, הגינות וחמימות אנושית". האם מישהו מלקוחות הבנק מזהה את החמימות הזו עם דף החשבון שלו? מזהה את הצד האנושי והפשוט עם דמי הניהול והעמלות הנגבים מחשבוננו

מי יכול להבטיח לנו מחר חדש? בידי מי מופקד המחר לחלוקה? אני נזכרת ב"מחרים" המובטחים מילדותי: במחר האופטימי והישראלי כל-כך של נעמי שמר, שבצניעות קיוותה ולא הבטיחה שאולי אז הצבא יפשוט מדיו ושיר יעוף במרפסות; באיום האפל של המחר מהסרט "צלילי המוסיקה", האיוּם שבקע בשירה זכּה מגרונם של צעירים בלונדינים מסורקים ויפי מראה במדים נאציים שניבאו שהמחר שייך להם; במחר החדש מלא העוצמה של סקרלט אוהרה מ"חלף עם הרוח"; וכמובן, באותו מחר שמעולם לא הגיע, של אלו שהבטיחו עולם חדש על חורבות העולם הישן שאמור היה להיחרב עד היסוד.

ועכשיו, במאה העשרים ואחת, זהו 'לאומי' הפותח לי מחר חדש! לאומי, שהיה פעם בנק לאומי לישראל ועכשיו מודיעים לנו כי "הציבור בישראל מזהה את לאומי כשם נרדף לבנק היכול להרשות לעצמו להסתפק בשם מותג המורכב ממלה אחת ויחידה" (מצוטט מפרסומי הבנק), כאותה דיווה זוהרת המוכרת בכל העולם רק בשמה הפרטי, כאותו ידיד שכה קרוב ללבנו שאין לנו צורך במאפיינים נוספים לבד משמו הפרטי. שהרי מבחינת התפישה הנוכחית שלו, אין כל חשיבות לכך שזהו בנק בעל תפקיד אחראי וחשוב במערכת הכלכלית, אשר עד לא מזמן הוגדר כ"חמצן של המדינה", אלא בעיקר ל"שפה הרגשית שמטרתה לשדר פשטות, הגינות וחמימות אנושית" (שוב ציטוט מפרסומי הבנק). מישהו מלקוחות בנק לאומי מזהה את החמימות הזו עם דף החשבון שלו? מזהה את הצד האנושי והפשוט עם דמי הניהול והעמלות הנגבים מחשבוננו?

לדברי 'הלאומי' עצמו, "גולת הכותרת של הזהות המותגית החדשה הוא הלוגו החדש… המהווה שילוב מרתק בין ישן וחדש… הפסים בצבעי התכלת והכוחות שליוו את הבנק זה כעשרים שנה נשמרים…". ואילו אלמנט "המחר החדש" בא לידי ביטוי בבוהק בצבע לבן-זוהר. בוהק שנועד לסמל שחר חדש המפציע על "לאומי ועל לקוחותיו, שחר של התחדשות והזדמנויות חדשות". עם קריאת שורות אלו נדמה כי לצורכי אירוניה הציטוט מספיק. היש מישהו שמאמין לפרוגרמה הזו, מישהו שמלל דביק זה באמת מדבר ללבו?

למה לטרוח לכתוב ולפרסם בהשקעה לא מבוטלת מלים בניסוח מלוטש, אם הן בעצם רק כסוּת חסרת משמעות? האם הפרסום הפך לגירסה העכשווית ללשון נקייה? האם כמו שפעם "פידרו את האף", מפרסמים כדי להחביא את המציאות הכלכלית? לרגעים נדמה כי האופטימיות הנודפת מ"יצירת הזהות המותגית" החדשה הולמת בעיקר את העמלים עליה, שנהנו לא רק משפה אנושית חמימה אלא סביר להניח, גם משכר נאה שריפד את חשבון הבנק שלהם במשהו שניתן לכימות יותר מרגשות; ואת מנהלי בנק לאומי, שרווחיו "צמחו בצורה משמעותית" בתקופה זו של אבטלה והתמוטטות עסקים קטנים.

ואף שעינינו מסנוורות מעט מהאור הבוהק הזורח מבעד לאופק פסי התכלת, נשאל למה לפרסם גוף כלכלי גדול וחזק באמצעות ילדים? סביר להניח כי בנק לאומי מעוניין באותה עמימות רגשית חמימה שמקרינות "תמונות אנושיות חמות ומרגשות" של ילדים, שהם משוש לבם של רבים מאיתנו ולטובתם אנו מנסים, לאו דווקא בקלות, להאמין בעתיד "חדש ואופטימי". אותה עמימות רגשית וחמימה שתמנע מאיתנו לשאול שאלות מספריות נוקבות ששואלים בנקים המופקדים על כספנו, בשפה ברורה ועניינית, ולא "בשפה התקשורתית החדשה" – הידידותית, החמימה, האופטימית. שפה האמורה להסיט את מבטנו, שמא ייעשה ביקורתי. ודרך אגב, הילדים אינם מקרינים חמימות אנושית אלא אולי אסוציאציה צבעונית וקפואה לצפון הרחוק העשיר האירופי. על כל פנים, בקמפיין השיווקי המתוחכם הלקוחות, ש"לאומי רואה בהם את הגורם החשוב ביותר בבנק", האנשים שאמורים להיות "הכוכבים האמיתיים העומדים במרכז", אינם מופיעים כלל, לא דמותם, לא צורכיהם ולא האינטרסים שלהם. הייצוג שלהם בבחינת נוכחים-נפקדים מזכיר את היסטוריית הייצוג של כל החלשים בכל הזמנים על-ידי החזקים: אנחנו יודעים מה טוב וחשוב לכם ונסביר לכם את העניין בשפה מובנת לכם, פשוטה, רגשית ולא נבלבל אתכם בעובדות או בטיעונים רציונליים.

וכל זאת מצד גוף, שיחד עם הבנקים האחרים הנו שומר-הסף הכלכלי של כמעט כל פעולה פיננסית במדינה. ושומר-סף זה אינו שוכח לעולם לגבות מס-מעבר. קשה או כמעט בלתי אפשרי לנהל חיים סדירים בלי להזדקק לשירותי הבנקאות: מתשלום המשכורת או קבלת תמורה עבור חשבונית, ועד החיבור לכבלים או קבלת החזר ממס-הכנסה. התנאים והשירות שמציעים הבנקים השונים ללקוח פרטי כל-כך דומים, שאפשר להגיד שמבחינה מעשית אין כל הבדל ביניהם. וללקוח פרטי, אף על פי שהבנק מצהיר שהוא "ממוקד" בו, בפועל אין כיום כמעט שום כוח מיקוח או השפעה. אפילו פחות מבעבר הלא-רחוק, כיוון שהגלובליזציה והחדשנות הפיננסית המוצגות כמשאת נפש, והבאות לידי ביטוי בכללים נוקשים המוזנים ישירות לכל המחשבים בכל אחד מסניפי הבנק, מונעות מהפקיד שבאמת מכיר את הלקוח באופן אישי, ושלעתים הוא אפילו ידידותי, להפעיל כל שיקול דעת וללכת לקראתו בגמישות סבירה.

השליטה בצומת ההוצאות וההכנסות שלנו אינה מסַפקת בנק "מוביל, חדשני, המתאים למגמות החדשות בעולמנו", ו'הלאומי' פונה בתנופה לעבר השאיפות הרוחניות שלנו. מות האידיאולוגיות החברתיות והפוליטיות הגדולות מותיר רִיק בשיח, המאפשר לגופים פיננסיים להשתמש באמצעי המבע המסמלים ערכים נשגבים באמת, כמו "מחר" ו"שחר חדש" ו"חופש" ו"להיות עצמך". הגופים הללו מלעיטים אותנו בסמלים של רעיונות שאליהם אנו אמורים לשאוף, ושמות הרעיונות הללו כה דומים לערכים מהתרבות שספגנו, עד כי אנו עלולים לטעות ולחשוב שהכוונה הוא לאותו הדבר עצמו. אלא שהגלימה החיצונית הדומה שעוטים הרעיונות ומחוזות החפץ, אין פירושה שהמשמעות באמת דומה. עוצמתם וגידולם של גופים כבירי כוח אלו מותנים ביכולתם לשעבד אותנו אליהם כצרכנים. ועדיף מבחינתם אם נשוכנע שבכך הם פועלים לטובתנו, שנהיה מרוצים ושבעים מבחינה רוחנית ורצוי אף מנומנמים.

והקמפיין הבא? שמא יעסוק בחדוות הנתינה וההסתפקות במועט כערכי העידן החדש? אולי הכוחות הפיננסיים הגלובליים ינסו לשכנע אותנו לוותר על אי-אלו ערכים רציונליים ואחוזי ריבית לטובת תחושת ההתעלות שבחלוקת היש? לטובת בנק? מי שרוצה להיות שותף בקביעת מאפייניו של המחר שלו, מוטב שימהר ויתעורר היום מהנמנום הצרכני וינסה להזכיר לפרסומאים, ליחצנים ולאילו ששוכרים אותם את העיקר: שאין לנתק את המילים ממשמעותן, שיש אריזה ויש תוכן. שאנו יודעים את ההבדל.

 

המאמר פורסם בגיליון מספר 5 : השפה השלטת. לחצו כאן להזמנת הגיליון

דורית שרפשטיין היא מעצבת ספרים. היא מצלמת וכותבת בבלוג "ארץ החצרות האחוריות"

תגובות פייסבוק

תגובות

תגובות

הגיבו לכתבה