דלג לתוכן הראשי
עיתון בשירות החברה
27 ביולי 2006 | מהדורה 34

כשרוח האדם מיתרגמת לנתוני בורסה

המציאות הלא מאוזנת של שוק הספרים הישראלי, שיש בה התמקדות באותם ספרים מעטים שהגיעו לפסגה על סמך מדדים כמותיים, היא מציאות של השתקה ושל העדר חופש הביטוי, בלי צורך להזדקק למשטרת מחשבות ולמשטר רודני; די לה ב"כוחות השוק". אריק גלסנר שוחח עם זיסי סתווי, דב אלפון, מיכאל הנדלזלץ וד"ר מוטי נייגר על רודנות רשימת רבי המכר    

א: למצוא חן בעיני הקוראים?

ריצ'רד טל הוא סופר. גם גווין בארי הוא סופר. אבל בעוד ריצ'רד מוכר רק מאות עותקים מספריו התובעניים ומתקשה למצוא מו"ל שיוציא לאור את ספרו הבא, הוא נוכח לדעת שרעו הלא מבריק במיוחד מתקופת לימודיהם באוקספורד, גווין, מוכר את ספריו האוויליים במיליונים. איך זה קרה? ומה זה אומר על הכתיבה שלו? על הכתיבה של גווין? על הספרות בכלל? על התרבות בכלל?

על כל השאלות הללו מנסה לענות ספרו המבריק מאוד והמצחיק מאוד של מרטין איימיס, "המידע" (תרגמה ורד שוסמן, כינרת, 1998), שראה אור במקור ב-1995.

איימיס, יליד 1949, הוא מחשובי הסופרים הבריטים כיום אך לא מהמוֹכְרים שבהם, וספרו אינו מסתפק בהנחה – ובאנחה – על זילות הספרות בעידן שלנו, אלא דן בַּסוגיה בצורה נוקבת. האין תפקידה של הספרות לגעת ב"אוניברסלי"? במה שמשותף לבני-האדם? אם כן, האם לא "רב-המכר" הוא שהצליח לגעת ב"אוניברסלי" הזה? מאיזו עמדה מוסרית ואסתטית אנחנו מבקרים – אם אנחנו אמנם מבקרים – את התופעה של "רב-המכר"?

כך מהרהר איימיס-ריצ'רד: "ביסודו היה ריצ'רד מודרניסט שנתקע. אילו נשאל, סביר להניח שגווין בארי היה מסכים עם הרמן מלוויל: שמעשה האמנות הוא למצוא חן בעיני הקוראים. המודרניזם היה סטייה קצרה אל הקושי; אבל ריצ'רד עדיין היה שם, במרחבי הקושי. הוא לא רצה למצוא חן בעיני הקוראים. הוא רצה למתוח את יכולתם עד קצה הגבול" (המידע, עמ' 174).

ואולי מלוויל צדק, ותפקידה של האמנות הוא אכן למצוא חן בעיני הקוראים? אך אותו מלוויל היה דחוק בכסף ומכר 3,000 עותקים בלבד מ"מובי דיק" שלו בימי חייו, וכמעט נשכח לחלוטין, עד שחזר ונתגלה עשרות שנים אחרי מותו.

ב: מהלך תרבותי שלא הגיע לשיאו

מייקל קורדה (יליד 1933), כותב ועורך ותיק בהוצאה הגדולה סיימון ושוסטר, כתב ב-2001 ספר מעניין על רבי-המכר במאה העשרים בארצות-הברית, Making The Listשמו.

בדירוגם של ספרים על-פי היקף מכירתם הוחל בפברואר 1895, מספר קורדה, בירחון בשם The Book Man שהתפרסם בבוסטון. ב-1912 חלה תמורה בהיסטוריה של ה"רשימה", כאשר Publishers Weekly, מגזין המו"לים האמריקאי, הנהיג אותה בין דפיו. קורדה מסביר שעד 1891, שנה שבה חוֹקַק חוק זכויות היוצרים בארצות-הברית, לא רצו המו"לים להנהיג רשימה של היקף המכירות, כיוון שהם מכרו רבבות ספרים "פירטיים" בלי לשלם תמלוגים ליוצרים. אולם עם עיגון זכויות היוצרים בחוק השתנה המצב, וכעת ההוצאות היו אפילו מעוניינות לספק נתונים. עם זאת, רשימת רבי-המכר המפורסמת והמשפיעה של "ניו יורק טיימס" הונהגה רק ב-1942, ואילו ב"וול סטריט ג'ורנל" החל להתפרסם הדירוג רק ב-1994. כלומר, מדידת היקף מכירות הספרים היא מהלך תרבותי שעדיין לא הגיע לשיאו, שלא לדבר על נסיגתו, אם זה יקרה אי-פעם.

קורדה, שאחד מספריו הגיע לצמרת של "רבי-המכר", הוא תומך מתון בשיטת הדירוג, ומתנגד למה שהוא רואה בו סנוביזם של האליטה התרבותית כלפי ה"רשימה". מבקרי תרבות וספרות, הוא כותב, התנגדו מלכתחילה לדירוג ולמדידה של ספרות באמצעים כמותיים ובמונחים כלכליים.

הוא אמנם מודה שבמהלך השנים ספרים רבים מאוד, שהופיעו ברשימה ונמכרו במיליוני עותקים, התגלו כבעלי כושר שרידוּת נמוך, ואינם נקראים כלל היום. רשימות של רבי-המכר כללו כבר מתחילת המאה (!) ספרי דיאטה, עזרה עצמית, זכרונות של סלבריטאים, ספרי מדע סנסציוניים, סיפורי הצלחה לסוגיהם, רומנים היסטוריים סנטימנטליים ויצירות פופולריות על כלכלה ופוליטיקה.

האפולוגטיקה המעט נפתלת של קורדה ביחס לרשימה מורכבת מכמה טיעונים, כל טיעון לעצמו. ראשית, גם סופרי איכות נכנסו לרשימה; אדית וורטון, ג'וזף קונראד, סינקלייר לואיס, תומס וולף (הסופר הטיטאני מהמחצית הראשונה של המאה, ולא תום וולף, מחבר "מדורת ההבלים"), אנרי ברגסון, ג'ון סטיינבק, ארנסט המינגוויי ונורמן מיילר הם כמה מהשמות הבולטים. שנית, הרשימה משקפת את הלך-הנפש התרבותי, מה אנשים באמת קונים וקוראים ולא מה שהיינו רוצים לחשוב שאנחנו קונים וקוראים, ולכן היא חשובה. נוסף לכך, טוען קורדה, הרשימה משקפת את רוח הדמוקרטיה, בהיותה שיטה רוּבּית ולא שיטה איכותנית.

עם זאת, קורדה מודה שהנהגת הרשימה גרמה להתמקדות בספרים שנכנסו אליה, ולהתעלמות-מה מאלה שלא. קורדה מודה גם בקשר בין הנהגת הרשימה של רבי-המכר לתכונה הלא בהכרח מלבבת של התרבות האמריקאית בכללותה, תרבות שאוהבת את החלוקה ל"מנצחים" ול"מפסידים". ה"רשימה", לפי קורדה, השפיעה על הנהגת מדדים דומים בכל תחומי התרבות: קולנוע, מוזיקה וכו'.

ג: הנהגת "הרשימה"

ב-3.3.1993 החל מוסף "ספרים" של "הארץ" לפרסם רשימת רבי-מכר משלו, ופתח את עידן ה"רשימה" בישראל. מיכאל הנדלזלץ, מייסד ועורך המוסף (מ-1993 עד 2005), מסביר את שיקוליו הפשוטים להנהגתה:

"זה חלק ממוספי ספרים בעולם כולו, באנגליה ובארצות-הברית. המודל שלי היה 'ניו יורק טיימס' ו'סנדיי טיימס'".

הנהגת הרשימה עוררה התנגדות?

אני לא זוכר התנגדות. זה התקבל כחידוש מעניין.

בהמשך השיחה נזכר הנדלזלץ ש"מנחם פרי (עורך 'הספרייה החדשה'; א. ג.) רצה להפריד בין רשימה של ספרים קאנוניים לרשימה של בידור, ואני שקלתי את זה. אבל לא רציתי לעשות את ההפרדה, כי מי יהיה זה שיקבע מה יופיע באיזו רשימה?".

ב-1997 הנהיג גם המוסף הספרותי של "ידיעות אחרונות" רשימה משלו. אבל בעוד "הארץ" מפיק את הרשימה בכוחות עצמו, פנה זיסי סתוי, עורך המוסף הספרותי של "ידיעות" בין השנים 2004-1974, לחברת הסקרים של מינה צמח, שתערוך למענם את הרשימה. "ידיעות" אף כלל ברשימתו הערכות בכל הנוגע למכירות במספרים מוחלטים, ולא רק דירוג יחסי של הספרים. סתוי: "המיקום זה עניין מופשט מדי, לכן מלכתחילה הרשימה היתה מלוּוה בהערכה של מספרי המכירות".

סתוי, כמו הנדלזלץ, לא זוכר שהיתה בעיתון התנגדות להנהגת הרשימה, אבל מספר על ספקותיו:

"אני עצמי הייתי די חצוי בנושא, כי זה משתלב בתרבות הרייטינג שלנו שלפני תשע שנים, כשהנהגנו את הרשימה, עוד לא שלטה כמו היום. ספרות זה לא עניין של רייטינג. יש ספרים טובים שלעולם לא יגיעו לרשימה של רבי-המכר, ולא כל מה שמגיע לרשימה הוא ספרות טובה".

עם זאת, סתוי, הוותיק בתחום הספרות, מציין שכבר בשנות השבעים שודרה בגל"צ תוכנית בשם "רב-מכר", בעריכתו של דניאל כהן-שגיא, שהיתה לה רשימה, "אמנם לא משוכללת כמו היום".

גם ד"ר מוטי נייגר, חוקר תקשורת ותרבות, מרצה בבית-הספר לתקשורת במכללה האקדמית נתניה ויושב-ראש האגודה הישראלית לתקשורת, שחקר את מוספי הספרות הישראליים, מעדיף לא לצייר תמונה ורודה (או אפרורית; תלוי בעיני המתבונן וביום שבו המתבונן מתבונן) של העבר הספרותי ה"טהור", לעומת ההווה ה"ממוסחר":

"משהו עקרוני תמיד מתנגד בי לקריאות נוסטלגיות. אפתיע אותך. בשנות החמישים הופיעו בעיתון 'הארץ' רשימות של רבי-המכר תחת הכותרת: 'על אלו הספרים רבו הקופצים'. הרשימות התחלקו לשתי קטיגוריות: 'ספרות יפה' ו'ספרים אחרים', ונבנו על בסיס הנתונים שהגיעו מחנויות בכל הארץ ונאספו על-ידי סוכנות הספרות הירושלמית, בר-דור".

ד: סוג של משחק

אחת הטענות המוצקות כלפי הרשימה של רבי-המכר היא שהיא לא רק משקפת מציאות אלא גם יוצרת אותה, כיוון שהקוראים ממהרים לקנות ספרים שנכנסו לטבלה, בהתאם לכלל שאין דבר יותר מצליח מהצלחה. אבל שני עורכי המוספים לשעבר מעדיפים לפקפק בהשפעתה.

סתוי: "אני כופר בטענה שהרשימה משפיעה בגדול. ההשפעה היא יותר בשוליים. אני מאמין בשיטת ה'מפה לאוזן', ולא כל-כך ברשימה".

הנדלזלץ: "אני רואה את זה כסוג של משחק, כי זה לא בודק איכות ואפילו לא קנייה מצטברת, אלא קצב קנייה בזמן נתון. בעצם, תחרות ריצה למרחקים קצרים. אמנם מתוך היותו ברשימה נוצר באזז לספר, אבל הרשימה משפיעה יותר על המו"לים מאשר על טעם הקהל". הנדלזלץ מגלה אופטימיות, אולי מופרזת, כשהוא מוסיף ש"בברנז'ה יודעים שאין לרשימה ערך ספרותי. רשימה של רבי-המכר היא לא מדד להתקבלות במונחים תרבותיים, רק מדד לפופולריות".

דב אלפון, העורך הראשי של הוצאת הספרים 'כינרת-זמורה-ביתן-דביר': "ההשפעה היא פחותה ממה שנהוג לחשוב. יש ספרים שנמכרים מצוין למרות הרשימה, ויש ספרים שמופיעים ברשימה ואנחנו יודעים שמכרו פחות. הטבלה גם לא תמיד מדויקת. יש, למשל, כעת ספר שלנו שהופיע בטבלה וספר שלא הופיע, ואנחנו יודעים באופן ברור שהספר שלא הופיע מכר יותר. אי-הופעה של ספר בטבלה אינה גורמת להיעלמותו; לא מעט ספרים חומקים מהמכ"ם שלה".

מוטי נייגר, לעומתם, פחות להוט להמעיט במשמעותה של הרשימה:

"לרשימה השפעה לא מועטה. אפשר לראות זאת באופן שבו מקודמים ספרים מתוך הרשימה בחנויות הספרים: החנויות תולות רשימות של רבי-המכר ומשתמשות ברשימה כבאביזר שיווקי. הכותרת 'רב-מכר' היא מקדם מכירות חשוב, ועל חלק מהספרים מטביעים את החותמת 'רב-מכר' כבר מהעותק הראשון. כיוון שכך, מסמנים לקהל הרחב מהו הטרנד הנוכחי, מהו הספר שכולם ידברו בו".

האם הפרמטרים להצלחה של ספר השתנו במהלך השנים?

גם בעבר היתה הצלחה גדולה לספרות טריוויאלית; אינני מזלזל במקומה, אלא שגם בעידן הפוסט-מודרני צריך להכיר בכך שיש ספרות מורכבת ומעמיקה, ויש ספרות שאינה כזאת. מה שאפשר להגיד על העת הזאת בהשוואה לעבר, זה בעניין הלגיטימציה. כיום ספרות טריוויאלית זה לא ספרים שקוראים בסתר, אלא כאלה שמפרסמים אותם בחוצות והם זוכים להכרה. אגב, בשבחה של טבלת רבי-המכר הישראלית, בשונה מהטבלה האמריקאית, אפשר לומר שמופיעים בה גם ספרים רבים מתחום הספרות היפה, שאינם ספרי מתח או רומנים פשוטים.

דווקא כשהשיחה אינה נוגעת באופן ספציפי בהשפעת הרשימה, מרשים לעצמם סתוי ואלפון להסכים עם הטענה, שבעשורים האחרונים חל שינוי עמוק בתהליך ההתקבלות של הספרים:

סתוי: "בעבר הפרסום היה מצומצם, פה ושם מודעות של הוצאות הספרים. לא היו כתבות במגזינים, ראיונות; זה נכנס רק בשנות השמונים, ב'שבעה ימים' וב'סופשבוע'. פעם לביקורת היה יותר משקל. אמנם תמיד המסירה מפה לאוזן היתה חשובה, אבל פעם רשימות של 'רבי-המכר' לא היו קיימות, ובטח שלא הג'ינגלים ברדיו".

אלפון: "אמנם חודשיים לאחר מועד צאת הספר אין הבדל גדול בין 1980 ל-2006, ה'מפה לאוזן' מוכר את הספר. אבל בחודשיים הראשונים לא יכולה להיווצר מסה קריטית של המלצות. מה שהשתנה הוא הדרך להגיע למסה הקריטית הזאת. אם אתה כמו"ל מאמין בספר, אז יש לך היום דרך להגיע לקהל של אלפיים איש, למסה הקריטית, מהר יותר: באמצעות פרסום, או שליחה של מאות עותקי חינם. זה לא היה עולה על הדעת לפני עשרים שנה. הדוגמה המובהקת זה הקמפיין לספרי הַרלַן קוֹבֶּן. שטיפת-מוח. המותחנים אף פעם לא היו באופנה בארץ. נדמה לי שלא היה אפילו מותחן אחד בטבלה של רבי-המכר קודם לכן. ב'ידיעות אחרונות' החליטו שהם יגיעו למסה הקריטית של הקוראים. אני לא יודע אם הם הרוויחו מהקמפיין הזה, כי הוא עלה הרבה כסף, אבל הם ידעו שהם ירוויחו מהספרים הבאים של הרלן קובן, וכך היה. גם סביב 'עיין ערך אהבה' (דוד גרוסמן, כתר, 1986) היתה בזמנו שטיפת-מוח יחצנית, אבל התוצאה לא היתה מהירה וחדה כמו בשנים האחרונות".

אם כך, הרשימה, כחלק מהמכלול, מבטאת שינוי תרבותי לא זניח?

אלפון מודה: "בטבלה של רבי-המכר אתה מקבל שיפוט על ספרים שהעם עשה, ודעתו שונה בעליל מדעתם של עורכי המוספים הספרותיים. בראשית הדרך הטבלה היתה רק עוד אייטם, אבל מזה חמש שנים היא אלטרנטיבה לעיתון, גורם חתרני בתוך המוסף הספרותי. הגולם קם על יוצרו. העיתונים הכניסו את הטבלה כגורם מתסיס, בלתי צפוי, חייכני, וזה עבד כמה שנים טובות, אבל לאט-לאט הגולם קיבל חיים משלו".

אתה מצוי בתרבות הצרפתית: מהי מידת השפעת הרשימה של רבי-המכר בצרפת?

גם בצרפת יש רשימות. הרשימה של "ל'אקספרס" היא החשובה ביותר. אבל בצרפת כל עיתון מפרסם ארבע פעמים בשנה גם רשימה של ספרים מומלצים שעורכים המבקרים, והצרפתים מאמינים למבקרים שלהם. גם איגוד החנויות העצמאיות מפרסם פעם ברבעון רשימת מומלצים, וגם ה'פנאק', רשת של חנויות ספרים, מפרסמת רשימה כזאת. מדובר בגופים מאוד חזקים. הפרסומים האלה מחקים את הטבלה, מעצם היותם דירוגים, אבל זוהי טבלה ערכית ולא טבלת מכירות. בישראל אין תו איכות לרשתות הקמעונאיות, אין לנו גופי ביקורת חזקים וריכוזיים ואין יוזמה בעיתונים להיות מובילי תרבות, ולכן השטח פנוי ל"קול העם". מדובר באיבוד של מתווכי תרבות, אם נרצה לראות בזה דבר שלילי; או בהליך דמוקרטי יותר, אם נראה את זה בחיוב.

לעומת אלפון וסתוי, הנדלזלץ אינו יודע להשיב על השאלה אם כוחה של הביקורת הצטמצם, ואם כן, האם זה קשור להנהגת הרשימה של רבי-המכר. "'נער קריאה' של ברנהארד שלינק יצא בעברית ולא השאיר רושם מבחינת המכירות. ואז שלינק הגיע לארץ ופרסמנו מאמר של עמיה ליבליך על הספר, ואילנה המרמן ראיינה את שלינק ב'תרבות וספרות', וכתוצאה משני המאמרים הספר נכנס לרשימה של רבי-המכר אחרי ש'סטימצקי' כבר התייאש ממנו והחזיר אותו להוצאה. אבל זוהי דוגמה יוצאת דופן", מודה הנלזלץ.

ה: עוברים למותגי-על

השינוי שהביאה איתה הנהגת הרשימה, או לכל הפחות השינוי שהיא מבטאת, אינו קשור רק למשקל היחסי של הביקורת לעומת משקל הרשימה של רבי-המכר בקביעת התקבלותו של ספר, אלא גם למשקל שניתן לשיווקו של ספר כיום, בהשוואה לעבר.

ד"ר מוטי נייגר: "רשימה של רבי-המכר קשורה קשר הדוק לשאר המאמצים השיווקיים. שיווקו של ספר באמצעי התקשורת הוא קריטי. כיוון שבישראל יוצאים לאור כ-4,000 כותרים בשנה (קצת פחות ממאה כותרים בשבוע!), הרי היכולת של ספר לזכות בחשיפה, לבלוט מבין הספרים האחרים, היא מרכיב שבלעדיו ייקבר הספר קרוב ללידתו. הביקורת גם היא מרכיב באותם יחסי-ציבור, כיוון שנהוג להשתמש בביקורת טובה (או בחלקים הטובים של ביקורת לא ממש טובה) במודעות פרסום לספר חדש. מרגע שספר נולד, יש מרכיבים רבים שפועלים במקביל, כולל מסע יחסי-ציבור וביקורת בעיתונות. מרכיב חשוב נוסף הוא ההחלטה אם הספר יוצב ב'שולחנות הכוח' סמוך לקופה, ויש לזכור כי הוצאות הספרים משלמות לרשתות על מיקומו הטוב של הספר בחנות, ואף שוכרות את חלונות הראווה, ועוד".

להערכתי, המצב בשוק הספרים כיום הוא כזה: רשימה מצומצמת של ספרים "לוקחת את כל הקופה", והשאר נמוגים באפלה. המצב קשור קשר הדוק להנהגת הרשימה של רבי-המכר. האם, להערכתך, התפלגות ההתייחסות של הקהל לספרים בעבר היתה יותר מאוזנת?

ד"ר נייגר: "בכל תקופה יש מעט ספרים שזוכים 'בכל הקופה'. העניין הוא שהשוק צפוף יותר מבעבר (בסופרים ובספרים). אפשר לראות בכך גם תופעה חיובית של פלורליזם בשוק הספרים, היצע גדול יותר. כמו תמיד, הבעיה של 'אלף פרחים יפרחו' היא שבדרך לפריחה הגדולה, הפרחים שגדלים בסתר ולא מקבלים מספיק אור קמלים באִבּם, בלי שיקבלו סיכוי.

"קשה לדעת, אם התפלגות המכירות היא פחות מאוזנת כיום מבעבר. קשה לדעת, כי ההוצאות לא מספקות נתונים מלאים על המכירות".

גם אלפון מסכים עם הטענה הזאת: "יש שני גורמים לכך. הראשון הוא הצטמצמות קהל הקוראים. היום פחות אנשים קוראים ספרים, אבל אלה שקוראים קונים הרבה יותר. כך נוצר קהל עם טעם די הומוגני, שקונה אותו סוג של ספרים. הממוצע של האיחוד האירופי הוא שישה ספרים לתושב. אבל באירופה 90 אחוז מהאוכלוסייה קונים שבעה ספרים בשנה, ובארץ 10 אחוז מהאוכלוסייה קונים עשרים ספרים בשנה, ולכן יוצא שגם אצלנו הנתון הוא שישה ספרים לתושב. לפני עשרים שנה הגיוון התרבותי היה רב יותר. היום הוצאה כמו 'מזרחי', ספרים כמו 'ביל קרטר' ו'פטריק קים', לא קיימים, הקהל שלהם לא קורא יותר ספרים, הוא רואה ערוץ-2. הגורם השני הוא עניין המותגים בספרות. המותג הוא הסופר. א.ב. יהושע, מאיר שלו, עמוס עוז, גרוסמן, קרת. צרויה שלו ושולמית לפיד כמעט שם. זו רשימה, שמראש אתה יכול להדפיס שמונים אלף עותקים מכל ספר שכלול בה. בכלכלה בכלל עוברים לעידן של מותגי-על, מעט מותגים אבל מאוד חזקים. גם סופרי דור הפלמ"ח היו מותגים. ב'עם עובד' היו 14 סופרי מקור שהיו מותגי-על. אבל היום מספר מותגי-העל הצטמצם, וזה אותו הדבר גם במחול ובתיאטרון".

ו: איכות מול כמות

סופרי איכות, שלִבּם נחמץ למראה הצלחת מחבריהם של רבי-מכר מקצועיים וזולים, אינם דבר חדש בקורות הספרות. ב-1909, למשל, החל העיתון ביידיש "היינט" לפרסם רומן בהמשכים, "ברשת החטא", שהיה ללהיט בחוצות וארשה. העיתון נמכר במאות אלפי עותקים. כתב אז י. ל. ברקוביץ: "מעשה בבת ישראל ושמה ברתה, שנפלה ברשתם של סוחרים בנפשות אדם, והיא הולכת מדחי אל דחי […] עד בית הנשים של השולטן בקונסטנטינופול הגיעה ברתה זו […] כל היהדות הרוסית יצאה מדעתה, שכחה את הצרות והרדיפות ואינה עוסקת אלא בה – בברתה" ("הראשונים כבני-אדם", תל-אביב, דביר, תרצ"ח ,עמ' 726). שלום עליכם נאלץ באותה העת להדוף תביעות בוטות של מו"לי העיתונים לספק להם "ברשת החטא" משלהם.

והיום, מי זוכר עוד את "ברשת החטא"? עם זאת, למרות רצוננו העז שלא להיתפש כבעלי עמדה נוסטלגית, יש להודות שעל שוק הספרים עוברים כיום תהליכים המקבילים לתהליכים אחרים בכלכלה, והם שונים מבעבר.

בשנים האלה אנו עדים להיטמעותן של הוצאות ספרים קטנות ומיוחדות בהוצאות גדולות, כמו היטמעותה של 'בבל' ב'ידיעות אחרונות' או של 'חרגול' ב'עם עובד', וכן למעבר מעסקים קטנים ובינוניים לתאגידים גדולים, כמו האיחוד בין 'כתר' לבין 'סטימצקי', וכן בין ההוצאות 'כינרת-זמורה-ביתן-דביר' לרשת החנויות 'צומת ספרים'. תאגידים אלה הם הוצאות לאור, חברות הפצה ורשתות לשיווק ספרים בעת ובעונה אחת.

בד בבד עם המגמה הזאת, אנו עדים לכניסה של "כסף גדול", במושגים יחסיים, לעולם המו"לות, שמושקע בשיווק ובפרסום – ובציפייה לרווחים גדולים. הג'ינגלים ברדיו, שמלווים את הוצאתו של ספר לאור, משווקים את המוצר התרבותי כמו שנהוג לשווק משקאות קלים וניתוחים פלסטיים. השינוי התרבותי הזה, שההתקפה הפוסט-מודרנית כנגד ההייררכיות התרבותיות שיתפה איתו פעולה, מתבטא בהחלפת עורכים בעלי טעם תרבותי מובחן בעורכים, שההוצאות מקוות שיביאו את "רב-המכר הבא". לפיכך, כדאי לא להמעיט בערכו של המעבר התרבותי שמבטאת הנהגתה של רשימת רבי-המכר: אם בתחילת שנות התשעים היה מעמדה כשל "משחק", כפי שקרא לזה הנדלזלץ, הרי עתה היא דומה יותר לטבלה של נתוני הבורסה.

עולמו של האינדיבידואל

הספר הוא מוצר התרבות הכמעט יחיד, שאדם בודד יכול להיות אחראי לכל ניואנס שלו (בניגוד לקולנוע ולטלוויזיה, למשל); במובן הזה, זהו מוצר שמזכיר את השלבים העוּבּריים של הקפיטליזם: יזם יחיד מכניס לשוק מוצר חדש, ואחראי לכל פרטיו. במובן הזה, זהו גם סמל להומניזם: אדם יחיד פורש את עולמו האינדיבידואלי בפנינו. התהליכים שגולת הכותרת שלהם היא התמקדות בפסגת הרשימה של רבי-המכר, הופכים את פריצתו של סופר אלמוני, או של סופר ייחודי שלא הוכיח כושר מכירה גבוה בעבר, או של סופרים בעלי תודעה אינדיבידואלית וייחודית לספֵירה הציבורית, לכמעט בלתי אפשרית.

אפשר להצביע על קו דמיון נוסף בין מעמדה של הספרות לתהליכים הכלכליים הגלובליים. בדומה לשחיקתו של מעמד הביניים, השפעת הרשימה מצמצמת את "מעמד הביניים" של הספרות, כלומר, סופרים בעלי התכוונות אמנותית רצינית המוכרים את ספריהם בהיקף מתון (אם כי לא בהיקף מזערי, ולא בהיקף שאינו משתלם מבחינה כלכלית) של כמה אלפי עותקים לפחות, שמייצגים את הכוח החי בתרבות ספרותית ויטאלית. החשיבות שמוענקת לרשימה (כמה כסף שווה סופר שספרו שהה יותר מ-15 שבועות בראש הרשימה, לעומת סופרת שהגיעה עם ספרה האחרון רק למקום השני) מאפשרת את קיומה של קבוצה מצומצמת של ספקי להיטים, ושאר הסופרים במערכת נמוגים באפלה.

כששואלים: מה רע, בעצם, ברשימה של רבי-המכר, צריך לחזור ליסודות התרבות שלנו. הפילוסוף ג'ון סטיוארט מיל הציג כמה נימוקים לכך, מדוע הגבלת חופש הדיבור והמחשבה היא מכשול לאמת: א'. ייתכן שהדבר שאת השמעתו אוסרים הוא האמת; ב'. אין אמיתות שלמות, והאמת היותר שלמה מושגת כפשרה בין דעות שונות המכילות אמיתות חלקיות. לכן צריך לשמוע את כל הדעות ולא להגבילן; ג'. האמת עצמה מתחזקת תוך כדי המאבק בשקר. לכן, גם אם הדברים שאוסרים את השמעתם הם שקר, יש להשמיעם.

המציאות הלא מאוזנת של שוק הספרים הישראלי, שיש בה התמקדות באותם ספרים מעטים שהגיעו לפסגה על סמך מדדים כמותיים, היא מציאות של השתקה ושל העדר חופש הביטוי, בלי צורך להיזקק למשטרת מחשבות ולמשטר רודני; די לה ב"כוחות השוק". קולות ספרותיים חריגים וייחודיים כמעט אינם מצליחים להישמע במציאות כזאת. כתוצאה מכך, מצטמצם העולם הרוחני והתרבותי הישראלי באופן משמעותי. מסתבר שגם בזאת אנחנו מחקים את אמריקה, ולא תרבויות אחרות, כמו התרבות הצרפתית, שמסתייעות במתווכי תרבות בנוסף (חשוב לזכור: בנוסף, ולא במקום; זו לא "ועדה מסדרת" "אנטי-דמוקרטית") לנתוני המכירות, וכמשקל-נגד להם.

צריך לקרוא את מסותיו של סופר עכשווי פיקחי כמו ג'ונתן פראנזן האמריקאי, כדי להבין עד כמה האתגר שהציבה הנהגתה של רשימת רבי-המכר אינו אתגר אידיאי פשוט. פראנזן נאבק במישור המחשבתי כנגד הגרעין ה"דמוקרטי" שמבטאת הרשימה. "הרעיון שספרות היא ייעוד אצילי וגבוה (המיועד למעטים) אינו מתיישב עם האופי האמריקאי שלי", כתב פראנזן במסה ידועה שלו ב-1995. כלומר, אין כאן רק עניין של כוחות שוק "רעים" כנגד ספרות טהורה "טובה"; יש כאן מאבק בין שני אתוסים: דמוקרטי ואליטיסטי, או איכותני.

עם זאת, "הצלחה" של ספר היום אינה בהכרח עדות למהותו ה"דמוקרטית", אלא עדות ליכולת שיווקית טובה, לקשרים של מחברו עם אנשי המפתח במוספים הספרותיים ובהוצאות הספרים, וליכולתו הכלכלית (!). או אין ברירה אלא להשתמש בקלישאה הנכונה של "המכנה המשותף הנמוך". בעבודתי כמבקר ספרות, כשניסיתי לסכם את הספרים הטובים שיצא לי לקרוא ב-2005, חצי מתוך שמונת הספרים שבחרתי כטובים של אותה שנה, לא נכללו לפרק זמן ממושך דיו ברשימה של רבי-המכר. הֱוֵוי אומר: לפחות בכל הנוגע לקורא אחד בעולם, אני, הרשימה פספסה בגדול.

ההצלחה מהלכת עלינו קסם, זוהי חולשה אנושית המשותפת לכולנו. אולי מרפא-מה לחולשה הזאת מצוי באמירה האלמותית של סקוט פיצג'רלד, סופר שהבין קצת ב"רב-מכריות" ובהערצת ההמונים, וגם בנטישתם. פיצג'רלד השמיע את אמירתו כשהחל כוכבו לדעוך, ואילו ידידו-יריבו, ארנסט המינגוויי, עלה כפורח, במכירות ובביקורות. "ארנסט", אמר פיצג'רלד, שבאופן מעורר השראה סירב לקבל את מדד היקף המכירות כעדות לטיב אמנותו, "מדבר בסמכותיות של ההצלחה, אבל גם אני מדבר בסמכותיות, בסמכותיות שמעניק הכשלון".

כיצד נעשית הרשימה?

ב"הארץ" נוהגים אנשי העיתון לערוך את הרשימה בעצמם, אבל ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב" החליטו העורכים לפנות לחברות סקרים מקצועיות.

 

תמר פוקס, מנהלת מחקר במכון המחקר 'TNS/טלסקר' (שהנו חלק מקבוצת המחקר הבינלאומית 'TNS – טיילור נלסון סופרס', הפועלת בתחום מחקרי השיווק, המדיה ודעת הקהל), עורכת את הרשימה עבור המוסף הספרותי של "מעריב":

 

"אנחנו מקבלים רשימות מרשתות הספרים הגדולות, 'סטימצקי', 'צומת ספרים', 'דיונון אופיס דיפו', 'אקדמון', ונוסף לזה עורכים סקר בכשלושים חנויות פרטיות ועושים שקלול ביניהן, לקבלת דירוג אחד. הסוקרים שואלים טלפונית את החנויות".

 

ואין חשש לדיווחים לא מדויקים מצד החנויות?

אין דרך למנוע מניפולציות באופן מוחלט. במקרה של החנויות הפרטיות, שאינן קשורות להוצאות הספרים ('צומת ספרים' היא חנות של הוצאת הספרים 'כינרת-זמורה-ביתן-דביר', ואילו 'סטימצקי' התאחדה לפני כשנה עם הוצאת 'כתר'; א. ג.), יש פחות אינטרס. אין לי דרך להיות משטרת הרשתות והמו"לים.

 

הנתונים יחסיים או מוחלטים?

הנתונים יחסיים. החנויות לא תמיד מוכנות לתת נתונים מוחלטים.

 

אריק גלסנר הוא סופר ומבקר ספרות
המאמר פורסם ב"ארץ אחרת" גיליון מס' 34: "הכל מדיד- על מותם של "דברים שאין להם שיעור". לחצו כאןלהזמנת הגיליון

ד"ר אריק גלסנר הוא סופר ומבקר ספרות

תגובות פייסבוק

תגובות

תגובות

הגיבו לכתבה